Del Cambio Tecnológico al cambio social: ideas, propuestas, críticas de las ONG para un mundo en transformación [editar]

La jornada dio inicio con la respuesta por parte de los ponentes (Nadia González –Greenpeace-, Neyda Romero -Amnistía Internacional-, Xosé Ramil -ONGAWA Ingeniería para el Desarrollo Humano-, Irene Milleiro –Actuable-, Luis Morago –Avaaz- y Verónica Castañeda -Coordinadora de ONGD de España-) a una pregunta planteada desde la organización: ¿Qué tipo de resistencias o barreras retardan la incorporación de las TIC en las organizaciones sociales?, de sus aportaciones compartimos hoy con vosotros los siguientes aspectos destacables:

• Actitudinales: relacionadas con el rechazo natural a experimentar el cambio que conlleva incorporar las tecnologías de la información y la comunicació (TIC) a la organización. Cambia la forma de trabajar, de liderar y de hacer sinergia entre equipos. Adicionalmente es percibido como un trabajo más que hay que añadir a la lista de tareas que se acumulan sobre la mesa.

• Liderazgo: cuando este proceso no está acompañado por el apoyo expreso de la dirección, los problemas y falta de efectividad se multiplican. Hay que implementar la cultura digital en las organizaciones y normalmente esto se está haciendo de abajo arriba. Como señalaba Luis Morango "el liderazgo no es un ejercicio de suma cero, en Avaaz a cada persona se la anima a que piense y actúe como el director ejecutivo de la organización".

• Posición estratégica frente al grado y tipo de la participación de los grupos de interés: las TIC y en particular la web 2.0 es un canal de comunicación bidireccional, por ello cabe preguntarse por ejemplo: ¿hasta qué punto es políticamente correcto que la organización incorpore las aportaciones planteadas por los seguidores en twitter?

• Contraposición de estructuras: dado que no se puede hablar de horizontalidad en la comunicación, si la organización es muy jerárquica.

• Compartimentos estanco: en redes sociales es necesario que el uso de las mismas y la comunicación a través de ellas involucre a toda la organización, sin embargo, normalmente esta responsabilidad recae únicamente en el departamento de comunicación. Las TIC son transversales a la organización y, por tanto, debe incorporarse este principio en el lugar que se le dé dentro de la misma.

• Formación y conocimiento de las herramientas, su potencial y sus riesgos: normalmente el conocimiento sobre el uso de estas herramientas no es genérico a toda la organización (se señalaba que suele ser menor en los niveles directivos), por lo que es necesario formar en la materia. En este punto hay que señalar que su uso tiene efectos positivos dentro de la organización que hay que potenciar y potenciales riesgos que hay que gestionar, sin embargo, a veces el temor a estos riesgos paraliza la incorporación de las TIC. En el caso de las redes sociales por ejemplo, el temor a una crisis de imagen derivada de la exposición en las mismas, paraliza su incorporación, cuando bastaría con prepararse adecuadamente para gestionarla.

• Grado de implicación del público en redes sociales: existe un  nivel de compromiso del público con la organización en estas plataformas que no suele trasladarse en el mismo grado a acciones "reales", por ello, el reto es conseguir ir más allá de un click.

• Cambio de lenguaje en las diferentes herramientas: cada espacio tiene sus especificidades y hay que adaptarse a cada una de ellas. El tono, la frecuencia de actualización, etc., deben ser aquellos que mejor comuniquen en cada canal, tal y como señalaba Xosé Ramil "el público homogéneo no existe". Adicionalmente y como mencionaba Irene Milleiro, es necesario recuperar la emotividad en el mensaje, que es lo que nos permite conectar con el destinatario, en ocasiones empleamos términos que nos alejan de las personas. En este mismo sentido destacan las reticencias de las organizaciones a plantear directamente a los grupos de interés las necesidades de financiación que tenemos, normalmente no se integra la actividad de campañas con la de fundraising, con la pérdida de sinergias que esto conlleva.

• Visión errónea de los recursos limitados: no se tiene en perspectiva el retorno que tiene la inversión en TICs para una organización y la posibilidad de recurrir a herramientas de bajo o cero coste como el software libre. En este punto suele olvidarse que las personas son una fuente de recursos ilimitados, y que podemos llegar a ellas a través de las redes sociales.