Ciclo de Conferencias Esade-Deloitte. La Ética Empresarial desde la óptica de las diferentes áreas funcionales

En torno a la ética en los negocios y la responsabilidad social corporativa se mueven interpretaciones y enfoques, en muchas ocasiones, contrapuestos tanto en el ámbito de la discusión académica como en el de la práctica empresarial. Además de diferencias ideológicas, existen interpretaciones alternativas sobre los valores que deben regir la actividad de gestión de cualquier tipo de organización, incluyendo la justicia en el reparto de beneficios y perjuicios, y el efecto que tales actividades tendrán sobre el objetivo económico que persigue cualquier tipo de empresa con ánimo de lucro. Periódicamente, conforme salen a la luz diferentes escándalos empresariales y financieros, protagonizados por diferentes directivos y empleados (que al fin y al cabo son los titulares de los valores que delimitan el comportamiento moral o inmoral de la organización), el debate al que se ha hecho mención se reactiva, hasta el punto de que determinados autores clasifican el tema de la responsabilidad social como una “moda” más de gestión. Sin embargo, no puede atribuirse un carácter oportunista al libro que, bajo el título “La ética empresarial desde la óptica de las diferentes áreas funcionales” recoge las conferencias pronunciadas dentro del ciclo de conferencias ESADE-DELOITTE por al menos dos razones. En primer lugar, los organizadores del ciclo vienen dedicando al tema de la ética en los negocios una atención preferente durante un largo período de tiempo. En segundo lugar, las conferencias tratan de ir más allá del debate sobre la ética y la responsabilidad social corporativa, descendiendo un nivel para abordar la cuestión de las relaciones de la empresa con stakeholders (grupos de interés) específicos: clientes, proveedores, medios de comunicación y el personal de la empresa. Tras una introducción, realizada por Ángel Castiñeira, profesor y director del departamento de Ciencias Sociales de ESADE, se dedica a cada uno de estos grupos un capítulo constituido por una conferencia impartida por un directivo de reconocido prestigio en diferentes sectores de actividad, junto a las intervenciones, réplicas y contrarréplicas de diferentes personas asistentes al acto.

En este sentido, la estructura del ciclo de conferencias es oportuna porque, la introducción de un carácter más académico, permite enmarcar el resto de intervenciones, al mismo tiempo que sirve de base para el discurso de varios de los conferenciantes. Aunque en esta introducción se realizan diferentes reflexiones de carácter general sobre la evolución histórica de la ética en los negocios, hay dos ideas clave que impregnan el discurso. Por un lado, se hace patente la necesidad de trasladar las teorías y los modelos éticos a la práctica real de las empresas, desde una visión integradora. Por otro lado, la ética y la responsabilidad social no deben considerarse como estrategias oportunistas por parte de las empresas y las personas que las gestionan, sino como un componente esencial de su actuación, que les permitirá legitimarse y ser “sostenibles” en el largo plazo.

La primera conferencia, impartida por Alfredo Sáenz, vicepresidente segundo y consejero delegado del Grupo Santander, se centra en “la ética en la relación con los clientes”. Como no podía ser de otra manera, el conferenciante se refiere de una forma especial al sector bancario, para sostener que la imagen típica del banquero que se aprovecha de la escasa cultura financiera del cliente no deja de ser un tópico sin traslación al mundo real, al menos en España. Al mismo tiempo, se defiende una posición utilitarista al argumentar que “lo mejor para el cliente es lo mejor para el banco”. Estas ideas derivan en una posición contraria a la intervención del Estado y, en particular, a la regulación como mecanismos para proteger al cliente de la entidad bancaria, abogando por la autorregulación del sector y por la idea de que el mercado “es el mejor garante del mantenimiento de la relación ética entre las empresas y sus clientes”. Finalmente, se hacen algunas referencias a las herramientas que utiliza el Grupo Santander para garantizar unos estándares éticos y de servicios muy altos, partiendo de la premisa de que el tema de la ética y la relación con los clientes tiene un fuerte componente cultural. Entre estas herramientas se incluyen un comité de productos que valora la utilidad de los mismos para el cliente, un manual de procedimientos estricto para la comercialización minorista, un gestor de reclamaciones y una oficina de “complaints”.

El segundo conferenciante, Fernando Ocaña, presidente de TAPSA, centra su discurso en “la ética y la publicidad” y, más concretamente, en las relaciones entre los diferentes actores que interactúan en el sector, incluyendo las agencias, clientes y medios. Para ello, aborda el análisis de diferentes marcos regulatorios en Europa y otros países como Brasil. En opinión del conferenciante, “hay un claro paralelismo entre un buen gobierno y el mayor valor de las compañías” y la transparencia de las relaciones entre los diferentes agentes es un aspecto clave de este buen gobierno. Al igual que en el caso anterior, se defiende la autorregulación (por ejemplo, un código) como “la mejor práctica para poner en marcha la relación entre los agentes, el mercado y los nuevos comportamientos éticos”. En el caso de la responsabilidad social, se aboga por un “equilibrio entre rentabilidad, inversión social, equilibrio con el medio ambiente”.

El autor de la tercera conferencia, “la ética en la gestión de carreras de los RRHH”, es José Ignacio Goirigolzarri, consejero delegado de BBVA. En este capítulo se repasan los cambios intensos y caracterizados por la rapidez que están ocurriendo en el entorno de los negocios, y que están afectando tanto a los factores de oferta como a los de demanda. Estos cambios, como es lógico, también afectan a las personas que trabajan en las empresas que “deben asegurar su valor de mercado desde el punto de vista de “empleabilidad” y tienen que elegir los proyectos que les hagan felices desde el punto de vista de su desarrollo integral”. En estas condiciones, el reto más importante para la gestión de recursos humanos, en opinión del conferenciante, es “cómo atraer y retener a los mejores”. La definición de “principios éticos claros, enunciados y contrastados con la realidad” y su traducción en “comportamientos consistentes” es una pieza clave para esta función de atracción y retención del talento. El desarrollo de un espíritu de compromiso y pertenencia de las personas valiosas de la organización solo puede alcanzarse a través de “dosis masivas de liderazgo”.

La conferencia que cierra el libro, impartida por Pablo Isla, vicepresidente primero y consejero delegado de Inditex, se centra en “la ética en la cadena de sourcing”. En realidad, además de comentar determinadas actuaciones relacionadas con la responsabilidad social en lo que es la cadena de suministro del grupo Inditex, también se abordan otras prácticas dentro de la responsabilidad social corporativa, que podrían formar parte de la “acción social” de la compañía. Dentro de las primeras, la conferencia enfatiza la repercusión positiva en los resultados económicos de la aplicación de las políticas de responsabilidad con la cadena de proveedores, que incluyen iniciativas en materia de salud, seguridad y calidad del producto, así como “el fomento y el respeto a los Derechos Humanos y Laborales Fundamentales” en la cadena de producción, que incluye fábricas situadas en múltiples países, aunque con la especificidad de disponer de una concentración de la producción en países próximos a la sede central: España, Portugal y Marruecos. Estas políticas se concretan en la definición de estándares y de protocolos de actuación con la filosofía de cumplir, como mínimo, con la legislación más exigente en cada país del mundo, y un código ético y de conducta aplicado estrictamente en cualquier fábrica que participe en la cadena de valor, conforme a diferentes protocolos y convenios suscritos dentro del sector textil. Asimismo, se sugiere como punto clave que la política de responsabilidad social cuenta con el respaldo y el impulso de todo el equipo de dirección, de manera que forma parte esencial de la estrategia de la empresa.

Aun teniendo en cuenta la diversidad en las conferencias y en las intervenciones posteriores, pueden citarse dos temas recurrentes en el ciclo, relacionados entre sí. En primer lugar, la cuestión de la regulación pública frente a la autorregulación para favorecer las conductas éticas y de responsabilidad social emerge como un debate en el que los ponentes (y la mayor parte de los intervinientes, aunque no todos) parecen tomar claramente partido por la segunda. Una crítica que se puede formular en este ámbito se relaciona con la carencia explícita de argumentos que apoyen la necesidad de regular, especialmente en algunos sectores, las relaciones de la empresa con sus stakeholders. Dejar en manos del mercado y de la “buena intención” de las empresas el funcionamiento justo de estas relaciones puede conducir a comportamientos oportunistas y “avariciosos” por parte de algunos, de manera que puedan explotar a su favor estas relaciones, perjudicando a los otros grupos. Es necesario apuntar que todos los conferenciantes señalan la necesidad de que exista un compromiso continuo con un conjunto de principios y valores morales por parte de todos los integrantes de la organización, y que estos principios se conviertan en acción. Sin dudar de que este requisito se cumple en sus empresas, lo cierto es que algunos directivos de otras entidades han aprovechado la falta de regulación en su favor, perjudicando a otros grupos como los clientes, los proveedores, los accionistas, o la comunidad en la que desarrollan sus actividades. Algunos escándalos empresariales y financieros de comienzos de este siglo son indicativos de este peligro. En segundo lugar, se argumenta que las políticas de responsabilidad social y los comportamientos éticos inciden positivamente en el resultado de la empresa a largo, medio, “e incluso corto plazo”. De nuevo, la generalización de esta idea puede ser peligrosa, si se concibe la responsabilidad social con un criterio meramente utilitarista o instrumental. Llevado a sus últimas consecuencias, el argumento sugiere que todas las empresas adoptarán posturas éticas y estrategias avanzadas de responsabilidad social porque con ello mejorarán su rentabilidad (su principal objetivo), sin necesidad de que una regulación fomente este tipo de comportamientos. En el peor de los casos, el estudio de la relación entre responsabilidad social y rentabilidad económica es un intento inútil para casar dos posturas contrapuestas sobre el papel de la empresa en la sociedad, que no ayuda a resolver los grandes problemas de justicia y pobreza (Margolis y Walsh, 2003). En el mejor de los casos, podría argumentarse en el sentido del modelo propuesto por McWilliams y Siegel (2001) en relación con las inversiones en “activos de responsabilidad social”: es posible que estas inversiones no tengan efecto significativo alguno sobre la rentabilidad, en la medida en que incrementen simultáneamente los costes de la empresa y el precio de venta del producto. En este sentido, la rentabilidad de una empresa que haya obtenido una ventaja en diferenciación a partir de las políticas de responsabilidad social puede ser igual a la de otras empresas que basen su estrategia en la minimización de los costes o en la diferenciación basada en otro atributo.

Otros aspectos criticables tienen que ver con el excesivo énfasis en grandes empresas (¿significa lo mismo la responsabilidad social para una PYME?), así como cierta irregularidad en la profundidad con que son tratadas la relación entre la ética y las áreas funcionales en los diferentes capítulos.

Con todo, los comentarios anteriores no van en detrimento del interés del libro y de sus diferentes capítulos. En este sentido, son muchos los puntos fuertes que hacen altamente recomendable su lectura. Entre ellos pueden enfatizarse tres. Primero, es interesante conocer la opinión de conocidos líderes empresariales españoles, que son los que viven de primera mano la implicación de sus empresas con las cuestiones éticas y de responsabilidad social. Para los teóricos y académicos que son pesimistas con la implantación real de estas políticas, las experiencias particulares son un elemento refrescante que puede hacer replantear su visión sobre la sensibilización de las empresas españolas respecto a estas cuestiones. Segundo, el formato escogido para el libro, incluyendo la transcripción literal de las diferentes conferencias y los turnos de las sucesivas intervenciones, es clarificador, porque permite profundizar e introducir matizaciones en el discurso. Hasta tal punto es así, que las intervenciones y respuestas del conferenciante son en algunos casos más reveladoras que el propio contenido de la conferencia. De esta forma, un formato ajeno al comúnmente establecido para un libro de gestión empresarial se convierte en un punto fuerte. Finalmente, la evaluación de las cuestiones éticas en relación con diferentes grupos de interés en su vertiente práctica, ofrece una imagen más rica que los análisis teóricos generales que suelen quedarse en un nivel superior. Así, se ponen sobre la mesa un conjunto extenso de herramientas que son utilizados por las empresas en distintos ámbitos de relaciones con diferentes stakeholders.

Esta reseña ha sido escrita por:

José Céspedes, Catedrático de Organización de Empresas, Universidad de Almería.